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Archive for the ‘Havaianas’ Category

Autores: Eduardo Siqueira Melo e Thaise Pires Dal Moro

História – construção dos valores da marca

Havainas é uma marca brasileira de chinelos de borracha produzidas pela São Paulo Alpargatas, uma empresa do Grupo Camargo Corrêa. A primeira Havaianas surgiu em 1962. Foi inspirada numa típica sandália japonesa chamada Zori, feita com tiras em tecido e solado de palha de arroz, que são usadas com kimono. Por esta razão, o solado de borracha de Havaianas possui uma textura que reproduz grãos de arroz. O primeiro modelo é o mais tradicional: branco com tiras e laterais da base azuis. Era tão simples a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das “legítimas”, as únicas que “não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”.

O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente desfavorecida que a comprava em mercados de bairro. Assim, as Havaianas ficaram conhecidas como “chinelo de pobre”. Tentando mudar esta idéia, a companhia lança em 1991 o modelo Havaianas Sky, com cores fortes e calcanhar mais alto, dando a idéia de que pertencia a um público de classe mais alta. Seu preço também é mais elevado que o das tradicionais. Para levar o lançamento ao público alvo, foram veiculadas propagandas de grande porte estreladas por artistas famosos. Em seguida a distribuição foi organizada de acordo com o público alvo, ou seja, as sandálias começaram a ser vendidas em lugares onde as classes A e B frequentavam. Também foi criado um display vertical para facilitar a escolha do produto e do número. Este display substituiu as antigas bancadas com pares espalhados.

A mania de virar a parte branca das Havaianas para baixo, deixando a colorida para cima, formava uma sandália que parecia ser de uma única cor. Esta foi a inspiração para o lançamento das Havaianas Top criadas em 1993.

“Havaianas. Todo mundo usa.” Em 1994, época em que a marca estava em crise, a comunicação das Havaianas passa por uma grande transformação. Na TV, pessoas famosas como Malu Mader, Bebeto, Hortência e Luana Piovani mostravam seus pés. Era verdade: todo mundo usava Havaianas. “Todo mundo usa” poderia soar como um exagero comum em publicidade. Mas quando você tem um produto que está nos pés de 2 em cada 3 brasileiros, com mais de 80% de share de mercado, isto passa a ser um retrato bem fiel da realidade. E nas revistas, a explosão de cores e as imagens divertidas dos anúncios de Havaianas traduziam o alto-astral da marca. Outra curiosidade é que o primeiro merchandising da TV brasileira foi o das Havaianas. A marca patrocinava o programa de humor Família Trapo, que contava com nomes como Jô Soares e Golias, e aparecia em alguns episódios.

De 1994 a 2000 o produto foi aos poucos “sofisticado” pela empresa em campanhas e em muitos lançamentos. As havaianas se tornam mania internacional. Estrangeiros compram no Brasil e levam para seus países. Viram assuntos nas páginas de grandes jornais e revistas do mundo, e conquistam algumas das vitrines mais concorridas do planeta. Outro fator que culminou no sucesso da marca no exterior foi quando, em 2003, foram produzidos modelos sofisticados com os rubis, para os indicados ao Oscar e colocados em embalagens especiais com a foto de cada um imitando um espelho. Os calçados foram entregues aos indicados no dia seguinte à premiação do Oscar.

Nos últimos anos, o lucro gerado pela exportação das Havaianas quadruplicou e os países que mais compram são Estados Unidos e Finlândia, podendo ser encontradas em mais de 60 países.

O ano de 2009 começou com um grande acontecimento na história da marca, a abertura do espaço Havaianas em São Paulo. Uma loja que reúne a linha completa de sandálias (as Tradicionais; a Top, as Havaianas Brasil, lançadas durante a Copa do Mundo de 98; a Surf; a Fashion; a Fashion Cristal; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Milênio etc), produtos exclusivos para o mercado internacional, customização e novos produtos. O Espaço Havaianas transmite todo astral e energia da marca.

Campanhas Publicitárias

Campanhas publicitárias de sucesso marcaram a história das Havaianas. Quem primeiro apresentou o produto, por muitos anos, foi Chico Anysio com o slogan “Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras”. Na década de 90, voltou em um dos anúncios do lançamento das havaianas Top proclamando “Isso é amor antigo”. A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve um tempo em que se acreditava ser ele o dono da empresa. Saiu Chico Anysio e entrou Thereza Collor. “Todo mundo usa Havaianas” era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães. Ele flagrava personalidades como Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias. Na TV, a popularidade de Carolina Ferraz caiu ao tirar suas havaianas. Cristiana Oliveira ia tirando as peças de sua indumentária para descobrir o responsável pelos miligramas a mais que a balança, quebrada, não acusava. Em outro filme uma fã quase descobre Fábio Assunção disfarçado na praia através de suas sandálias. Pouco depois, um garoto beijava as sandálias de Rodrigo Santoro pensando serem de Luana Piovani, outro pedia as havaianas da Déborah Secco para fazer traves de gol. Marcos Palmeira, Raí, Popó, Luma de Oliveira e Reinaldo Gianechini também apareceram nas telinhas em divertidas situações relacionadas ao produto. Uma coisa é certa: objeto de desejo, as havaianas têm glamour, personalidade e estilo.

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Havaianas - Comerciais em TV

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Havaianas - outras midias

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Havaianas - revistas

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